"Los diarios tienen un futuro de papel"

(Fuente ADEPA). Iris Chyi y la vigencia del papel: La investigadora de la Universidad de Texas sostiene que la industria de los diarios debe reenfocarse en el papel y revisar los esfuerzos que viene haciendo para transformar sus procesos, estructuras y modelo de negocios.

La teoría de Iris Chyi es contraintuitiva. Va a contracorriente de las ideas instaladas en el ámbito de los medios, y en nuestras sociedades en general. La investigadora de la Universidad de Texas sostiene que la industria de los diarios debe reenfocarse en el papel y revisar los esfuerzos que viene haciendo para transformar sus procesos, estructuras y modelo de negocios.

Ante casi un centenar de directivos, periodistas y académicos reunidos el viernes pasado en el Espacio Digital Multimedia de Adepa, Chyi desmontó muchas premisas que se suelen adoptar acríticamente. Después de más de dos décadas de experimentación en el terreno digital, a partir del lanzamiento de las primeras páginas web entre principios y mediados de los 90, los ingresos de los diarios siguen proviniendo, en un 90% a escala global, del papel. Este es uno de los primeros datos en el que se paró Chyi para analizar los resultados de la transformación digital.

Luego recorrió la sucesión de “balas de plata digitales” que dominaron la escena en estos años. La aparición de los e-readers, luego las tablets, los smartphones, los smartwatches, los dispositivos de realidad virtual. “Todos se presentaban como la salvación del periodismo y, en poco tiempo, quedaba demostrado que no lo eran. Lo cierto es que, después de 20 años, los diarios no encontraron ningún modelo de ingresos viable para ninguno de sus productos digitales”, advirtió.

En su presentación, la profesora Chyi mostró, apoyándose en datos de la News Media Alliance, que los ingresos publicitarios provenientes de sus ediciones online se estancaron en la última década sin lograr superar el 20% de los ingresos publicitarios totales. “Y el predominio del papel se repite en suscripciones, la moda del momento. Aún en el diario de referencia del sector”.

En el segundo cuarto de este año, las suscripciones digitales de The New York Times generaron 99 millones de dólares contra 162 del papel. A pesar de que las primeras triplican en número a las últimas. Este diario alcanzó los 2,9 millones de suscriptores digitales contra 1,4 del Wall Street Journal o 1,3 de The Washington Post. ¿Qué ocurre con los regionales? La situación, dentro de sus respectivas escalas, es mucho peor: “Los Angeles Times, líder en este segmento, supera por poco las 100.000″, apunta.

Lo curioso, resalta Chyi, es que en todo este tiempo acumulamos y abrazamos pronósticos apocalípticos para las ediciones impresas. Que no se cumplieron.

A los vaticinios oscuros se agregaron preceptos “Digital first, print last”, “Digitales a la conducción”, “Foco en la web”- y medidas que socavaron las bases económicas de los medios gráficos -recorte en las redacciones de periodistas tradicionales, asignación compulsiva de recursos a las modas tecnológicas, aumento constante de precios de tapa (la suscripción impresa anual de The New York Times, por ejemplo, pasó de U$530 a U$978 entre 2008 y 2016; Los Angeles Times, de 104 a 624 en el mismo período).

Finalmente, afirma Chyi, medimos nuestra performance con métricas equívocas: comparamos usuarios únicos mensuales contra ejemplares vendidos por día. Peras con manzanas. “Necesitamos métricas adecuadas para una estrategia realista”, dice la investigadora de la Universidad de Texas: Índices que reflejen adecuadamente la influencia y la eficacia de cada soporte. “Un ejemplar pasa por varios lectores. La lectura promedio en papel tiene una media de 15 minutos contra dos de una edición digital; y una lectura concentrada contra un consumo cruzado y superficial propio de internet. Neil Thurman, profesor de la Universidad de Londres, muestra cómo la lectura en papel adecuadamente medida (ejemplares promedio diario multiplicados por readership, multiplicados por minutos promedio de lectura y mensualizados, a partir de las estadísticas de la encuentra nacional de lectura y del instituto verificador de circulación del Reino Unido) le gana a la lectura de las ediciones digitales del mismo medio (visitas únicas por mes multiplicados por minutos de lectura). Esto se reproduce en una escala similar en los diarios norteamericanos.

Hipótesis

¿Por qué las ediciones impresas se imponen sobre las versiones digitales? Chyi ensaya una explicación: “En primer lugar, es difícil valorar lo que se ofrece gratuitamente duramente mucho tiempo -hay muchos experimentos sobre consumo que muestra la relación entre precio y apreciación en el consumidor-. En segundo lugar y fundamentalmente, creo que lo impreso y lo digital no son bienes equivalentes. La edición digital, en términos gastronómicos, equivale al ‘fast food’ y la impresa a la comida gourmet. Los diarios son restaurants que se vieron rodeados de McDonald´s (Facebook y Google). No deberían empezar a vender hamburguesas -porque nunca le ganarán a McDonald´s”.

Concluye Chyi: “Los diarios no pueden seguir financiando sueños no realistas. Los lectores no son agnósticos respecto de las plataformas. Ellos prefieren el papel. Y allí está la ventaja competitiva de los diarios. Los editores deberían dejar de lado su tecnofilia y su papirofobia. La demanda de cualquier producto la determinan los consumidores. Lo bueno es que los diarios tienen un futuro. Y ese futuro es un futuro de papel”.

PERFIL

Iris Chyi es profesora e investigadora de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Texas, en Austin, donde obtuvo su Ph.D. Su campo de estudio abarca la sustentabilidad económica de los medios y el periodismo online. Sus teorías desafían muchas de las ideas instaladas en la industria periodística sobre el imperativo de la transformación del modelo de negocios y el postulado de un futuro puramente digital.

Chyi trabajó en Cox Interactive Media, propietaria de The Austin American-Statesman, y en ChinaTimes.com, el primer diario digital en chino. Tiene un master en comunicación de la Universidad de Stanford y un Ph.D. de la Universidad de Texas. Obtuvo el Faculty Research Award del College of Communication at UT Austin, el premio Top Paper de la división diarios de la AEJMC (Association for Education in Journalism and Mass Communication), el premio internacional a la relevancia industria de INMA, el Barry Sherman Teaching Award. Dio charlas en congresos de las principales asociaciones periodísticas y en muchos de los principales medios del mundo. Es la autora del libro Trial and Error: U.S. Newspapers’ Digital Struggles toward Inferiority.

INFORMACIÓN RELACIONADA

Aumenta la publicidad impresa en periódicos nacionales del Reino Unido

Por primera vez, desde 2010, la publicidad impresa aumenta en el Reino Unido. La reacción de los anunciantes contra las empresas tecnológicas ha sido citada como un factor en la reversión del gasto.Los periódicos nacionales en el Reino Unido están experimentando el mejor comienzo de un año en casi una década, gracias a una combinación de factores que incluyen una reacción de los anunciantes contra Facebook y Google.

La publicidad gráfica impresa en el mercado nacional de periódicos aumentó un 1% y alcanzó los £153 millones en el primer trimestre de 2018, es el primer aumento desde el último trimestre de 2010.

Para poner en contexto, en estos 29 trimestres desde la subida de 2010, más de la mitad de los periódicos nacionales (15) han visto disminuciones de dos dígitos en el gasto publicitario, que llegan hasta el 22%. El crecimiento se presentó en los títulos populares, como Sun, Daily Mirror, Daily Mail, Daily Express y Metro, cuya publicidad impresa combinada aumentó 2.8% en el primer trimestre y llego a £77.8 millones, según la investigación de la Asociación de Publicidad y Warc.

En el mercado de calidad, que incluye a Times, Telegraph, Financial Times y Guardian, la publicidad gráfica disminuyó un 0,3% y llegó a los £48 millones, el mejor desempeño trimestral en siete años.

En general para todo el año, el informe pronostica que el mercado nacional de periódicos caerá 1.3%, también sería el mejor desempeño desde 2010.

“Hay un renovado optimismo y entusiasmo por el mercado editorial por primera vez en muchos años”, dijo Adam Crow, jefe de inversión editorial en la agencia de medios de WPP, MediaCom. “El mercado es una colmena de actividad desde la perspectiva de inversión de un anunciante”.

Varios factores han impulsado la mejora en el rendimiento, como la opinión entre los anunciantes de que han invertido demasiado en las redes sociales. Después de problemas relacionados con la confianza y la seguridad de la marca, por  anuncios que estaban junto a contenido inapropiado, multinacionales como Procter & Gamble y Unilever, los dos mayores inversores en publicidad del mundo, han estado reevaluando sus gastos destinados a compañías como Facebook.

Simon Fox, presidente ejecutivo de Mirror and Express, que son parte de Reach, dijo que una tendencia positiva y, con suerte, a largo plazo es la reactivación del gasto en publicidad impresa por parte de las grandes cadenas de supermercados.

Tradicionalmente, los supermercados han gastado dinero en títulos de periódicos nacionales, pero hace un par de años redujeron drásticamente la cantidad para centrarse más en las redes sociales. Fox citó a Tesco como un ejemplo de una cadena de supermercados que había vuelto a la publicidad en los periódicos nacionales con presupuestos más grandes, diciendo que el “péndulo había retrocedido” desde el gran foco en que los presupuestos vayan a las redes sociales.

Los mayores anunciantes de prensa nacional en el primer trimestre fueron Sky, BT, Imagine Cruising, DFS y Asda, con un gasto combinado de casi £20 millones. Los editores de periódicos también han apuntado a poner sus diferencias a un lado para tratar de promover el medio, impreso y digital, para luchar contra las compañías de Silicon Valley.

Recientemente, The Guardian, Telegraph, Times y Sun (los dos últimos de News UK), anunciaron una empresa conjunta de ventas de publicidad digital, llamada Ozone, para ofrecer a los anunciantes más escala para competir mejor con Facebook, entre otros. También se ha realizado mucho trabajo para desarrollar un sistema de medición llamado Pamco, que brindaría a los anunciantes una imagen completa de las ventas y el número de lectores tanto en línea como en la versión impresa.

Los cambios en el algoritmo de Facebook en enero marcaron los ingresos de publicidad digital de los periódicos nacionales en el primer trimestre, y el crecimiento fue de 4,1%, el más lento en dos años.

El aumento en la publicidad impresa del primer trimestre no se extendió al mercado de periódicos locales. Reach, el mayor propietario de periódicos regionales de Reino Unido, recortó £150 millones en el valor de sus títulos, entre los que están el Manchester Evening News y Liverpool Echo, lo que refleja las duras perspectivas en la era digital.

Artículo publicado en inglés, traducido por Adepa.