Radio y juventud, ¿matrimonio imposible?: la audiencia envejece y los sub 30 se fugan a otros formatos

Huida de la juventud. A los hacedores de la radio parece no interesarles las audiencias jóvenes (Ilustración: Mariano Vior)
El dial tradicional es ignorado por los integrantes de esa franja que antes se volcaba a la FM.

• ¿Ya no le interesa a los hacedores de la radiofonía tradicional sumar rangos etarios?
• La lectura de los especialistas.

Marina Zucchi (Clarín) - 16/7/2025.

En el ecosistema del tango se cree que no hay personas anti-tango, simplemente "hay almas que aún no están preparadas para recibirlo": "Al tango se llega después", repiten y repiten en las milongas esa vieja máxima sobre madurez emocional para abrirse a la poesía del arrabal.

¿Con la radio pasa lo mismo? ¿Conforman una rara avis los interesados de 20, 25 o 30 años que sintonizan lo que para muchos ya es un romántico "fósil"? ¿Si el oyente promedio de edad es principalmente mayor de 50, que pasará a medida que la audiencia envejezca?

En definitiva: ¿Qué hace la radio para seducir a la llamada generación de cristal? ¿Le interesa seducirla? ¿Apela a la lógica del tango esa de "ya vendrán a medida que cumplan años"? ¿O se está disparando a los pies?

Según Kantar Ibope Media, a lo largo de un mes, 13.698.393 personas escuchan radio en AMBA. Se calcula que el tiempo medio de escucha diaria es de 5 horas.

Las cifras pueden ser relativas, sin embargo... ¿Alguien podría dudar de la fortaleza que mantiene ese medio noble que en agosto cumplirá 105 años? Basta pasearse por el interior profundo para entender la importancia y la vigencia todavía de la radiofonía. Pero... la audiencia radial envejece sin remedio. No se incorporan con fuerza nuevos grupos etarios.

La fuga de interés es lógica: como nunca, las posibilidades de distracción y pasatiempos lograron un pico de oferta. Los oídos pueden abrirse y diversificarse en Tik Tok, Instagram, X, millones de Apps, streaming y todo aquello que convive en nuestra cajita negra, el teléfono móvil. Un dato contundente: los argentinos dedican en promedio 6 horas al día al uso de sus teléfonos móviles, según Informe Global Digital 2024 Global, publicado en colaboración por Meltwater y We Are Social. Si se tiene en cuenta que miles de esos argentinos son chicos que jamás prendieron una radio, ¿por qué pensaríamos que la ecuación radio y juventud tiene algún resultado positivo?

Un buceo rápido por las principales emisoras de AM da un promedio de conductores de arriba de 60 años. En la FM, la edad de los dueños del micrófono ronda los 55 años. Con estos datos: ¿Cómo se enamora a una generación que habla con otros códigos y probablemente en su vida sintonizó una radio por motus propio? ¿Para que a la radio la consuman los sub 20 y sub 30, el interlocutor tiene que ser un par en edad? ¿Alcanza con encender una cámara o con bombardear de fragmentos radiales las redes sociales para hacerse "visible" para ese segmento etario?

En principio y para evitar confusiones, hagamos una aclaración: hablamos de radio tradicional y no de la explosión del streaming que funciona como algo similar a "radio con imagen". No está en cuestionamiento la edad de los oyentes de Olga, Luzu, Bondi y demás imperios de moda.

Nicolás Occhiato, Miguel Granados, Coscu, Pedro Rosemblat, Flor Jazmín Peña, Momi Giardina, Nacho Elizalde, Santiago Talledo, Yoyi Francella, Mica Vázquez, Martina Benza, Lizardo Ponce y otro batallón tracciona el rating de una generación que no encuentra su "tribu" en la vieja Frecuencia Modulada y sí en el streaming.

Sub 30 y radio... Un vínculo que parece inexistente.

"En materia de consumos de medios, falta entender mucho mejor qué buscan los jóvenes y por qué lo buscan. El conocimiento de esa audiencia es muy poco. Debería estudiarse desde el mercado y desde el Estado", advierte el investigador del CONICET Agustín Espada, un gran estudioso de la radio y Doctor en Ciencias Sociales (UBA).

"La serie Adolescencia (Netflix) marca ese cono de ignorancia, de desconocimiento adulto sobre el joven, algo que siempre existió pero que hoy es más profundo. La horizontalidad en cuanto a lo comunicacional es difícil de construir con 30 ó 35 años de diferencia entre el conductor y el oyente", teoriza Espada.

"Me gusta decir que la radio es como el vino, no suele ser la primera bebida a la que llegan los jóvenes. La gente en la edad adulta necesita amenizar esa vida que tiene de responsabilidades con música o radio. Esa forma de relacionarse de la radio con la audiencia hizo que históricamente los jóvenes no se vincularan con la radio, que llegaran después".

"Por otro lado, la segunda dimensión tiene que ver con los contenidos. La radio no piensa en contenidos para jóvenes hechos por jóvenes. Las diferencias generacionales son cada vez más grandes a nivel de referencias culturales y de códigos de habla. Los canales de streaming son hechos por productores jóvenes salidos de la tele que detectaron una audiencia huérfana. Pusieron a jóvenes hablándole a jóvenes, aprovecharon una posibilidad tecnológica y lo lograron. Pudieron satisfacer una demanda que no estaba cubriendo la radio. Basta ver los datos de consumo de streaming: son muy radiofónicos: el prime time del streaming es de 10 a 12".

Espada agrega el concepto de "la audiovisualización" de todo, la música, incluso el podcast que era una forma disruptiva del audio. En esa lógica en la que se criaron los más jóvenes "pierden el interés sólo de la escucha".

Olga, el canal de streaming que se apoderó de una audiencia que la radio no contemplaba...

"Yo no me desespero por traer nuevas audiencias. No rechazo a las otras, me encantan que se sumen, pero no quiero forzar mi discurso para eso, porque no me sentiría representado", confiesa Sebastián Wainraich -ex Metro, hoy en FM Urbana-, uno de los conductores que maduró a la par de su séquito.

Como Matías Martin, Andy Kusnetzoff y tantos otros, hace casi 20 años le hablaba a un oyente adolescente/adulto joven que hoy tiene hijos, responsabilidades mayores y otros intereses. "Inevitablemente, y por suerte también, el oyente va creciendo con nosotros. Según los estudios, nos escuchan de 30/35 para arriba y sus hijos por una cuestión heredada. A favor tenemos que estamos, además de la radio, en Twitch, YouTube, televisión (Kzo y DirecTV) y en los recortes. Tratamos de hacer el mejor programa posible y a partir de ahí que venga todo el mundo", suma.

La radio en un mundo de superestimulación

Estudiar el comportamiento del oyente con los ojos de ayer no tiene sentido. Así como hubo un momento que fundó el antes y después del reinado de la radiofonía (la llegada de la televisión), estamos viviendo otra era digna de lupa: la de la inteligencia artificial que clona voces (o las inventa) y la de la vertiginosidad de los sentidos.

En este hábitat de hiperestimulación o sobrecarga sensorial y exceso de oferta de entretenimiento y escape, la radio comparte y compite como nunca ya no contra sí misma o contra la pantalla chica. Un páramo auditivo clásico que disputa el trofeo del interés con los podcast segmentados, las transmisiones online, el universo Gamer, las redes y tantas otras posibilidades.

Según Kantar Ibope Media, el 60% de los argentinos siente la necesidad de revisar las redes sociales todos los días y un 35% accede más de 10 veces al día. En esa lógica con más información de la que se puede procesar de manera eficiente, el esquema tradicional de alguien desde un simple micrófono hablándole a una masa lucha contra decenas de interrupciones y con la atención diversificada.

Así como la lectura fragmentada por la era digital implica leer mosaicos dispersos vertiginosamente -lo que puede llevar a una comprensión superficial y a dificultades para integrar la información- con el radioescucha pasa algo parecido.

Occhiato, un conductor de 32 años que supo hacer aire en Rock & Pop y ahora es una de los líderes en su target.

Nada mejor que hablar con vitalicios del éter para entender la complejidad a analizar ahora. Lalo Mir, por ejemplo, exponente del apogeo radial joven con Radio Bangkok- y voz que se aggiorna hoy con sus contenidos por Instagram y YouTube, es un filoso analista de la transición.

"Antes la radio era un medio masivo de comunicación, incluía a la familia. Le hablaba al hombre de a pie, a todos. Hoy estamos atravesados por la diversificación de todo. Como pasó con los alimentos: la leche no tenía marca, ahora hay 32 sachets distintos y yogurt. Eso convirtió todo en otra cosa. Entonces, hay medios que le hablan a audiencias precisas", se explaya el locutor sampedrino. "La radio ahora se habla a sí misma, como la tele o el streaming. En términos periodísticos, es como si le hablaran a la competencia, no a la gente".

"¿Es una batalla perdida pensar en la combinación radio y juventud? Nadie usa ya tractores a Agricol. Todo cambia. Calculo que está en la intención de todos integrar a la audiencia joven, pero no sé si lo que se hace llega a buenos resultados. Tengo la convicción de que la radio va a seguir funcionando, tal vez no a nivel de consumo masivo, pero la voz hablada es lo más fácil, en caso de emergencia lo demuestra. En los cortes de luz de la península ibérica, la gente se volcó a la radio, salieron a comprar radios como locos. Y en uno de los últimos huracanes en Guerrero, México, estuvieron tres días sin comunicación y fueron los diexistas, radioaficionados, los que comandaron, la herramienta principal en la emergencia".

María Isabel Sánchez, ya un clásico de las 13 en el dial (Encendidos en la tarde, por Mitre) entiende que la influencia en generaciones más jóvenes que sintonizan AM se da "de forma accidental", pero de modo que queda grabado profundamente en los más jóvenes. El auto es el lugar de escucha común, un rito heredado que deja huella: "'Yo los escuchaba con mi papá cuando me llevaba a la escuela', nos dicen. Nos enteramos cuando nos encontramos en la calle, en La Rural o donde hagamos exteriores de esa 'herencia'", cuenta.

Qué pasa en el mundo

Un caso que puede servir de referencia, por cercanía cultural y por idioma compartido es el de España. "Aquí sigue viviendo un período muy positivo en cuanto a su repercusión social, e influencia: 24.675.000 españoles, mayores de 14 años, la escuchan todos los días", obsequia el dato a Clarín Gorka Zumeta, periodista, docente universitario y "radiólogo", estudiante eterno de los comportamientos ligados al éter.

"El apagón en España este año nos ha enseñado el camino: el que la radio debe seguir para garantizarse su futuro como el único medio de comunicación que sobrevive a las catástrofes y desastres naturales, el único que es capaz de seguir informando y manteniendo su labor de interés público, incluso en situaciones límite".

Aparatos de otra era que terminaron siendo preciados en el apagón de España.

¿Cómo es el vínculo juventud/radio allá? "En España la OM (vuestra AM) es residual en audiencia. Maneja cifras inferiores al 3%. La FM es superpoderosa (+80%) y el streaming atrae a muy pocos oyentes, un 13-14%. Si se suma el consumo de podcast crece a un 25%. Como ven, donde más radio se escucha es en FM", grafica Zumeta.

"Los jóvenes consumen 'radio tradicional' en España, pero no en directo, sino bajo demanda, en podcast. Están acostumbrados a elegir lo que quieren escuchar y la radio no se adapta a este hábito, pero sí se enganchan luego a contenidos producidos por la radio tradicional 'empaquetados' en podcast. Uno de los podcast más escuchados en España, Nadie sabe nada, es un programa de radio hablada de la Cadena SER (la líder en audiencia) que es enormemente intergeneracional".

Gorka va más allá: "La radio británica es la más sólida y rentable de Europa. El caso interesante es el de Reino Unido: la escucha de radio se mantiene firme en 49,5 millones de personas. Con la DAB+ (Digital Audio Broadcasting, tecnología de transmisión que utiliza señales digitales en lugar de las señales analógicas), dirigido a los targets juveniles, BBC One Extra, por ejemplo, apunta a jóvenes de 15 a 27 años".

Como minucioso observador de los comportamientos radiales, Gorka remarca que Radiocentre, la asociación que reúne a todos los radiodifusores privados británicos, realizó un estudio bajo el título “Generation Audio”. Una de las conclusiones más sobresalientes fue que en esta era la premisa no cambia: la gran sensación es “la radio me hace compañía", es “estado de necesidad”.

"La radio digital británica ha revalorizado y revitalizado el medio, ha enriquecido la oferta y por consiguiente ha ganado en nuevos oyentes, ha revolucionado su marketing, y, en definitiva, cien años después de su nacimiento, puede decir, con satisfacción, que está dejando atrás, aunque sin prisas por apagarla, la vieja radio tradicional analógica, al tiempo que trata de llegar a las nuevas generaciones. A todos nos gustan las buenas historias, bien contadas, siempre que se dirijan a nosotros".

¿Por qué a las radios argentinas pareciera no interesarles sumar a esas otras audiencias que sí tienen potencial desde lo comercial? ¿Es cuestión de discurso o es cuestión de soporte que los nacidos alrededor de 2000 no registren la radio entre sus consumos?

Lalo Mir

"La FM es la tía favorita que te gusta visitar cada tanto y con la que la pasás bien, pero que no frecuentás seguido. La AM es la tía a la que la ves solo cuando te obligan o suceden acontecimientos familiares que te llevan a encontrarla", define la productora de Vorterix Pamela Vargas, 30 años, integrante del equipo de Deja que entre el sol, con Mario Pergolini (10 a 13). Su analogía sirve para entender esa no relación radial con los de veintitanto. "Creo que a una de las partes, o sea el oyente, le es relativa la existencia de ambas. Aunque duela, la llegada de los medios digitales hace que haya más opciones. No le deben fidelidad a nadie".

Pamela recuerda los años gloriosos de ¿Cuál es?, como algo que ya no existe: "El que escuchaba el programa se comía las cuatro horas, porque siempre pasaba algo distinto e impredecible". ¿No habrá algún golpe de timón alguna vez entre las radios tradicionales? "La apertura tecnológica es clave y también la búsqueda de conductores/contenido que sean atractivos a nuestra generación", opina Vargas, que atribuye cierta distancia "a las líneas editoriales que hartaron un poco a la juventud. Hay varios factores ajenos al contenido, que pueden ser también motivo del estancamiento, como la falta de presupuesto y la poca capacidad de desarrollo tecnológico".

No falta quienes vaticinan en breve acuerdos entre el dial tradicional y las cabezas del streaming para generar alianzas en las que salgan beneficiados todos. Mientras, el 27 de agosto, la radio soplará 105 velitas. No espera un lifting, pero sí algo de "colágeno". Cabezas jóvenes que le garanticen que aunque los autos finalmente vuelen o los robots gobiernen, alguien se encargará en el futuro de mantener la tradicional radial bien encendida.